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发表于 2012-2-25 13:09:56
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2 z" l5 @) l% d. O0 S中国移动与浦发银行联合营销的思考（一）
) W# ^( K5 e4 {% G. @! ]本文纯粹作者整理资料和个人思考所得，营销无定式，天马行空，如有不当之处，敬请读者谅解！$ O8 q! i, o; C, ~& ]) L7 M
重要事件回顾：中国移动入股上海浦东发展银行：
; t4 w/ O) z: x# D1 e新闻回顾：3月8日消息，全国政协委员、中国移动总裁王建宙在接受《财经》杂志等媒体采访时表示，中国移动和浦发银行的合作，主要目的是在于开拓手机支付相关的业务。另外，中国移动也在寻找一些投资的机会，包括在海外市场进行投资的计划……3 R2 G! R. `& p7 _4 Q/ M
穆迪：中国移动入股浦发银行后开展移动银行业务合作对双方而言将是“双赢”。鉴于中国市场电信行业在3G移动业务上日益激烈的市场竞争，中移动此举反映了其积极扩大增值服务范围的迫切愿望。预计，中国移动支付市场的规模可能在今年内增加一倍至1.5亿用户。, L+ j; y: |4 G) I3 `
摩根士丹利：入股浦发行，可能令中移动今明两年的盈利预测，每股提升约2.1%及2.7%，与回购股份的作用相近。但新兴市场移动银行成功例子不多。 d& p4 x( x8 _5 ]$ s- y- ]
移动（手机）支付业务浅析：
o. B* g% G2 B! a% [ 移动支付业务就是将移动网络与金融系统结合，为用户提供通过手机这种手段方便地进行商品交易、缴费等金融服务的业务。从业务种类看，可以分为小额支付、服务付费、缴费业务三类。目前，笔者知晓的运营商的成功试运营案例：
" k! \) Y6 L. N广东移动积分商城（www.mall.e100.cn），签约用户（全球通）消费额度150元/月，智能网用户消费额度50元/月，类似淘宝、当当网设计，颇受广东用户欢迎，8 T! A8 _. o7 ?; b) P+ q3 f0 Z; ]
上海移动推出的大规模推动移动支付应用的商铺，包括麦当劳等快餐店、电影票、手机门票、手机公交卡等方面共计1000家。
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虽然移动支付的市场需求是很大，但是如何在适当的地方开设适当的支付业务、如何培养用户的消费习惯、如何保证客户数据和传输的安全保密、如何整合合作伙伴的资源是运营商们需要深思的问题，或许日本和欧洲电信运营商成功案例和模式，取精华去糟粕，洋为中用：" | d! o$ K# u! o Y' X8 ~
NTT DOCOMO 移动支付运营成功模式：
- F9 Y4 X8 Z% S& m) g2 e! C6 uNTT DoCoMo是移动支付业务开展得最好的运营商之一，采用的技术是日本索尼公司研发的FeliCaIC智能芯片技术。NTT DoCoMo在开展移动支付方面有很多经验值得借鉴。NTT DoCoMo采用FeliCaIC技术的移动支付业务品牌为“Osaifu-Keitai”，“Osaifu-Keitai”总移动支付业务下又分三类子业务。：
/ t7 [! W9 B, i3 G, ^1、“Osaifu-Keitai”手机钱包业务。
+ M4 m1 K5 w5 u) m1 L+ w0 l该业务是最普通的手机钱包业务，没有银行的介入。用户在NTT DoCoMo申请一个手机钱包帐号，并预存一部分金额就可以使用。用户使用该服务购买商品所付的款项直接从在手机钱包预存的账号中扣除。使用“Osaifu-Keitai”手机钱包业务无需输入密码。- M- i1 g5 E+ z/ O+ t+ v2 O
2、ID借记卡业务。该业务是NTT DoCoMo和三井住友银行合作推出的移动支付业务。! V, B: X* u) D! \- M5 z" [5 @9 \
双方合作推出ID借记卡，借记卡信息将储存在FeliCa芯片中。用户需要事先在ID借记卡中预存一些金额，才能使用ID借记卡业务消费。ID借记卡能和三井住友银行的普通信用卡相连，用户可以从井住友的普通信用卡向ID借记卡转账。一般情况下，使用ID借记卡业务无需输入密码，但假设用户购买商品金额超过ID借记卡中的余额，则需输入密码。NTT DoCoMo通过ID借记卡业务搭建了一个移动信用卡平台，以吸引金融机构加入，目前加入到此移动信用卡平台的金融机构有三井住友银行和瑞穗银行。+ l/ x' `1 C" K% I/ ~
3、DCMX信用卡业务。+ _- X9 Y8 P; c8 y
DCMX信用卡业务真正将移动支付业务渗透到消费信贷领域，为确保安全性，针对DCMX信用卡业务推出的定制手机中有指纹和面部识别功能。用户使用DCMX业务无需在信用卡中预存金额就可以透支消费。DCMX分两种透支额度：一种是DCMXmini，可透支1万日元，用户消费是无需输入验证密码;另一种是DCMX，透支额度为20万日元，单笔消费1万日元以上需输入验证密码。与NTT DoCoMo合作推出此项业务的同样是三井住友银行。
K1 a# S: q0 m! v# A& e银行与通信行业共同的目标客户在哪，需求又在哪？
; w h; l" o2 o; e2 S3 z从银行客户拥有卡的使用用途来进行分类：% f2 b6 M9 s5 I; w
1、信用卡类客户：日常消费、透支消费，主要是现金消费，便于日常消费商旅消费用途，个人客户为主，
/ q5 g: b b- t2、理财类客户：一种是是股票、基金配备账户，另一种是轻松理财类账户（浦发银行东方卡），个人理财客户为主，
_+ B2 J2 f* k3、普通借记类客户：工资薪酬账户、普通个人存款用户等，主要是个人自行开户和集团批开户，1 t) ^4 x, p" Q Z+ z; [
4、按揭贷款类客户：办理车辆、楼房按揭贷款，抵押贷款等，个人为主，集团为辅。$ |) B( B2 |* r" n
金融行业中，个人客户管理和营销做得比较好的是招商银行，下一章将分析探讨招行信用卡营销模式供读者一起分享。
# p0 v% w3 m x5 V3 Z中国移动客户5.27亿，根据市场占有率预估，绝大不多银行的中高端用户（含个人、集团）都是中国移动的在网（存量）客户，如何将中国移动的客户与银行重要客户的需求整合？我们一起来猜想，关键是业务渠道、业务实体整合：* n# N/ z* x% G1 E' S
1、业务需求和业务种类整合：
5 w; i' t" F( e+ ?) s+ y（1）信贷消费与通信消费整合：按揭（分期支付）购机、按揭购上网本等，8 [5 b. }: I+ G) Q
（2）银行账户与信息化业务与整合：消费即使通知、手机银行、水电煤气等费用代缴。* G! |, t; }, f5 O
2、商家资源和服务资源整合：8 Q( c' s! G5 @0 _/ R3 e* g
（1）浦发银行的合作消费商家、特约商家（酒店、西餐）、美容美发等；4 y; j$ r0 ^* `. x; N @
（2）中国移动高球俱乐部、机场贵宾厅、易登机、易等车、VIP俱乐部等，' g& ]7 i: K$ K4 i8 f
（3）中移动消费积分与浦发银行消费积分整合。* x9 p, a2 m# B0 s* {) q$ _7 J% }
3、业务办理渠道和业务载体融合：2 c: c8 A" M8 | \' h: o1 ^* |( T1 b
（1）浦发营业点（厅）、中移动沟通服营厅渠道资源整合：渠道仅仅是载体，关键是业务内容，7 K9 W4 f. ~* _
（2）电子渠道整合：移动（手机）支付
3 J; {7 _1 q+ ?- \7 C（3）业务载体整合：浦发信用卡与中移动业务或服务整合，中国移动.浦发联名或中移动VIP卡与浦发卡联名。
0 G- k7 Q/ A7 a7 [# r' I 以上所提到的很多业务内容，其实中国移动都已经在试运营或者正式推广中，面向未来，如何整合营销，以什么业务实体来切入市场，下一章节，我们继续探讨。
# B. M( w; L; _4 m9 _1 u下一章：中国移动与浦发银行联合营销的思考（二）( z, Z5 i+ S+ v- G1 B
主要的讨论点，：$ b! }$ t' i `/ i
1、 中移动与浦发银行联名卡的思考：中国移动.浦发银行普通联名卡、商旅联名卡、女性卡（暂取名：佳人卡，谐音是家人，今早上刷牙时突然想到的名称），传递的是女性“高贵、尊崇、关怀、温馨”的品牌理念，如何整合资源和业务进行营销和传播。
- X0 p8 O1 |0 t' \/ W2、 他山之石：从招商银行个人客户营销模式我们能学到什么？ |
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